世界杯转播权：咪咕抖音豪掷十多亿

编辑 | 袁嘉琪

小组赛首轮，阿根廷1:2不敌沙特，成为卡塔尔世界杯首场大冷门。猫眼全球收视率显示，在这场冷门中，CCTV5市场占有率达到30.5809%，直播关注度超过7成。当下或许没有比世界杯更火爆的市场了。无论是长视频、短视频平台，还是其他社交媒体平台，世界杯都是一个不能错过的流量码。

除中央广播电视总台官方转播外，中国移动咪咕、抖音、上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道、广州赛事频道等也均从中央广播电视总台获得了卡塔尔世界杯转播许可。业内人士透露，咪咕和抖音为获得转播权斥资逾10亿元。

这个足以让普通人望天起舞的数字，早有先例。据媒体报道，过去三届世界杯，只有2014年，央视才独家取得版权，从不分销，并打出“2014世界杯，只看央视”的口号。2010年，央视网与土豆网达成全面战略合作，土豆网获得南非世界杯决赛阶段互联网转播权。随后，央视以平均1500万元的价格将世界杯版权分销给新浪、腾讯、搜狐、优酷等网站。2018年俄罗斯世界杯期间，咪咕和优酷分别以10亿和16亿获得世界杯转播权。

也就是说，世界杯的“奢侈”还体现在数字上。对于国际足联来说，举办一届世界杯的收入有一半以上来自于世界杯转播的版权收入。国际足联财报显示，2014年巴西世界杯和2018年俄罗斯世界杯的总收入分别为48亿美元和64亿美元，其中版权收入分别为24.28亿美元和30亿美元。按照国际足联2022年的预算，卡塔尔世界杯的电视转播收入预计为26.4亿美元，占总收入的56%。而对于中央电视台来说，2010年和2014年世界杯支付的版权费合计1.15亿美元，盈利的广告收入分别为10亿元和15亿元。加上转播权分销收入，最大程度上可以完全覆盖成本。

作为全球影响力最大、商业价值最高的单项体育赛事，各大品牌、商家、媒体想分一杯羹也是情有可原。从过去的土豆，到咪咕、优酷，再到现在的抖音，各大视频平台都凭借世界杯的转播权，率先在世界杯上赢得胜利。

不仅世界杯如此，奥运会、欧洲杯、F1等大型体育赛事的高额转播费不仅没有吓跑平台，反而成为它们争相抢夺的“香饽饽”。今年咪咕、抖音斥资10亿拿下世界杯转播权后，未来它们将如何利用世界杯实现流量转化？长短视频平台在体育赛事的布局，是否会因为卡塔尔世界杯转播权而发生变化，影响体育产业格局？

视频平台进军体育产业

与过去坐在沙发上，打开电视，手握遥控器观看比赛不同，随着视频平台的兴起，如今体育迷只需打开手机，便可沉浸在比赛中。乐视体育、PP体育、咪咕体育、腾讯体育、阿里体育等平台在体育领域的激烈争夺，早在多年前就已展开。赛事版权，往往是“争夺战”中最重要的一环。

2015年，腾讯斥资5亿美元获得了2015年至2020年NBA赛事的独家数字媒体版权，这让腾讯迅速实现了吸引新球员的KPI。此后，腾讯又陆续签下了CBA和FIBA的新媒体版权，成为国内篮球赛事版权的领军者。

2019年，腾讯与NBA联合宣布未来五年继续合作，腾讯将继续担任“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”至2025年。据腾讯体育报道，2018-19赛季NBA总决赛第六场比赛，超过2100万球迷观看了直播，创下了中国数字媒体平台单场NBA比赛观看人数的最高纪录。腾讯与NBA的深度融合，也让腾讯体育一度红极一时。

篮球赛事是腾讯体育的支柱，爱奇艺则主打小众但高端的赛事，比如网球、高尔夫、NFL、马术、赛车、极限运动等。2021年，爱奇艺体育与国际职业男子网球协会ATP达成战略合作，成为年至2020年中国大陆地区独家新媒体合作伙伴。背靠阿里巴巴的优酷体育在2018年斥巨资买下俄罗斯世界杯的转播权，借此机会正式进入体育产业赛道，随后又携手PP体育打造体育频道继续进军体育领域。

乐视体育和PP体育曾是两大体育巨头，前者2017年因资金问题丢掉顶级赛事版权，2019年7月正式吊销营业执照。后者则囊括了包括五大联赛、中超、亚冠、欧冠等8项足球顶级赛事版权，强化“过足足球瘾就去PP体育”的品牌。然而2021年PP体育也陷入了和乐视体育一样的资金困境，因版权费欠款多次取消比赛转播。

近年来不断发力体育赛事版权的咪咕视频，迅速跻身体育产业第一梯队的一匹黑马。咪咕视频不仅拥有2020年东京奥运会、2020年欧洲杯、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯等近年来顶级体育赛事的版权，还拥有CBA、中超、法甲、西甲、德甲、英超等十余项大型体育赛事的转播权。东京奥运会后，其又斥资近2亿美元拿下NBA联盟通行证版权，打破了腾讯体育在篮球赛事的垄断。对于财大气粗的咪咕视频来说，版权问题远没有用户留存问题重要。

另一方面，抖音、快手等短视频平台在体育行业的布局，大大加深了对腾讯、爱奇艺、优酷的威胁。《2020抖音体育生态白皮书》数据显示，截至2021年10月，抖音体育用户规模突破3.5亿，体育内容投稿量突破6亿，累计播放量突破2万亿，互动次数突破500亿。截至2022年初，抖音上粉丝数过万的体育创作者突破6万，体育直播场次和观看人数均增长约50%……这些数据都表明，用户对短视频平台体育内容的需求旺盛。

2021年，快手宣布与世界斯诺克达成版权内容合作，随后又收购了CBA、美洲杯的直播及短视频版权，同年成为首个手握东京奥运会转播权的短视频平台。抖音先后与2020欧洲杯、2021美洲杯、2022东亚杯达成版权合作。此次，抖音集团更是斥巨资拿下卡塔尔世界杯版权，不仅抖音APP，今日头条、西瓜视频、悟空浏览器等抖音产品都将获得世界杯授权。

2021、2022年的体育大年，平台之间围绕赛事版权的争夺愈演愈烈，拥有短视频优势的国民咪咕、抖音正以自身本领试图占领腾讯视频、爱奇艺、优酷等长视频平台的腹地，体育产业的竞争只会越来越多元化。

根据事件 IP 得出的​​用户密码

2018年俄罗斯世界杯净利润超过18亿美元，不少网友调侃“不开国际足联就没生意了，开起来能挣四年的钱”。天价的版权费让人羡慕，但支付天价版权费的转播商能赚到钱吗？

艾瑞咨询研究报告显示，我国体育赛事在IP商业化方面尚处于比较初级的阶段。国内代理商通过高额版权费获得赛事代理权，但难以盈利。一方面版权费压力大；另一方面用户付费意愿不强。除了全球性赛事和本土运营较好的顶级IP，以欧洲五大足球联赛、北美四大体育联盟为首的海外商业赛事转播权在国内市场遭遇冷遇。MLB、UFC、WTT等赛事甚至实行免费转播。

对于视频平台来说，购买奥运会、冬奥会、世界杯等全球顶级赛事，实际上是在为进军体育领域、吸引新用户、提升用户增长铺平道路。

2018年优酷转播俄罗斯世界杯期间，QM数据报告显示，6月优酷APP DAU较非比赛时段平均增长22%，日活跃用户数成功破亿，在比赛期间实时活跃用户数超越腾讯、爱奇艺。2022年冬奥会火炬揭幕直播期间，快手直播间当天总观看人数突破5000万，最高同时在线人数突破131万，全程观看直播总人数近1亿。 无独有偶，平日日均下载量不足2万的咪咕视频，在冬奥会期间下载量增长了10倍，2022年2月8日更是突破了30万。相比于几乎触及用户增长天花板的影视文娱板块，体育领域的吸新与促活能力也不容小觑。

因此，在获得卡塔尔世界杯转播权后，咪咕与抖音立即展开了吸引新用户的争夺战。

首先，抖音为用户打造了免费、无广告的4K超清直播体验，而另一方面，如果不开通咪咕视频的会员，不仅要忍受数十秒的广告时间，更无法享受4K超清画面。其次，在解说阵容方面，詹俊、宋世雄、张鹭等老球迷熟悉的解说王牌军团均已来到咪咕，抖音主要以李毅、孙继海等退役、现役球员为解说主力，并邀请球星鹿晗参与英格兰VS伊朗首轮以及最后的决赛圈解说。值得一提的是，2021年欧洲杯期间，咪咕还邀请鹿晗作为解说嘉宾，与体育、娱乐观众进行联动。最后，咪咕与抖音围绕卡塔尔世界杯推出了多档衍生节目。 抖音《黄健翔说》、咪咕《星空卡塔尔》均已上线。

但大型体育赛事大多具有节点性，赛事周期内对视频平台的支持力度最大。赛事结束后，新用户的留存势必成为问题。12月18日卡塔尔世界杯结束后，咪咕和抖音如何延续赛事期间积累的影响力和热度，值得思考。

观察咪咕视频近一年的数据：2021年6月欧洲杯期间，咪咕视频下载量出现小幅上涨，2021年7月东京奥运会期间，下载量大幅上涨的同时，月活跃用户突破3600万，环比增长14.5%。奥运会后，该数据大幅下滑1100万。2022年2月北京冬奥会开幕后，下载量再次飙升。然而，其余时间，下载量和月活跃数据均大幅下滑。下载、卸载、再下载、再卸载，似乎成了咪咕视频的宿命，平台流量成功转化始终难以理解。不过，快手在冬奥会后并没有遭遇数据断崖式下滑。或许，提升站内可持续连接的优质内容，会是进一步留住体育观众的途径之一。

不管怎样，竞争才刚刚开始，发挥长短视频各自优势，创造体育赛事新玩法，是大众的福音。卡塔尔世界杯是一场全球范围的狂欢，也是咪咕、抖音破解流量密码、“吞食”新用户的盛宴。