世界杯八强战扭转战局德阿、法都是自己的

2006年7月3日 11:04 足球-金体育

世界杯半决赛已经出炉。 德国、意大利、葡萄牙和法国将争夺最终冠军。 足球场里充满了烟雾。 然而，另一个战场上的战斗，却远比两队之间的较量更加激烈。 虽然这次本土的美洲狮突然在战乱中崭露头角。 他们是本届世界杯赞助球队最多的，达到了12支。不过，从球队质量来看，争夺战仍然是耐克和阿迪达斯之间，而且他们之间的品牌战更加激烈。 。 整个世界杯期间，两大公司的总投资将达到至少5.14亿美元（耐克据悉为1亿美元）。 他们不仅要争夺世界杯冠军，还要争夺世界体育市场的主导权。

阿迪达斯四分之一决赛比赛力挽狂澜

作为世界杯的官方赞助商，阿迪达斯垄断了12个场馆的所有体育产品广告牌，这足以抵消赞助球队比耐克少的劣势（阿迪达斯有6支球队，耐克有8支球队），而且还不如——被称为其竞争对手。 当时，一位德国体育市场分析师表示：“显然，与老对手耐克的客户相比，赞助的球队显然知名度要低得多。” 前16名中，耐克还占据5席（墨西哥、荷兰、葡萄牙、巴西、澳大利亚），阿迪达斯占据4席（德国、阿根廷、法国、西班牙）。 但进入八强后，阿迪达斯扭转了不利局面。 德国、阿根廷、法国都是自己的，而耐克只有巴西和葡萄牙。 半决赛结束后，耐克只剩下葡萄牙了。

事实上，在世界杯开始之前，阿迪达斯和耐克就已经瞄准了本届世界杯。 “对于阿迪达斯来说，足球意味着一切。如果你想卖全套运动产品，最好的办法就是把它们全部带到德国。” 世界杯即将到来。”阿迪达斯首席执行官兼董事长表示。作为官方赞助商和世界足球市场最大的参与者，阿迪达斯策划了“史上最强大的整合体育营销”，试图在“保卫祖国”的同时抢占市场份额。 “世界第一体育用品制造商”的称号来自耐克；而耐克总裁查理·丹森（ ）也表示：“足球是世界上最大的运动。 如果我们想稳住行业老大的地位，就必须成为足球世界第一。”可谓是针锋相对。

对于双方的这种竞争，《华盛顿观察家报》记者曾采访过西北大学传播学教授欧文·雷因（.Rein）。 雷因说：“我从来没有见过一家公司同时与这么多公司竞争。国家投入了巨额资金，他们还用这种方式宣传自己，这已经证明耐克和阿迪达斯非常愿意开发一款新产品。”各种资源投入世界足球市场，这是一个信号，表明体育产业与10年前相比已经发生了巨大的变化，商机无穷无尽，在这场对决中，最本质的问题不是哪个品牌会获胜。但足球市场的竞争意味着运动品牌争夺整个体育界。”

拒绝重蹈2002年的覆辙

阿迪达斯的三条纹几十年来一直主导着世界足球市场。 80年前，阿迪达斯创始人阿迪达斯（）生产出了他的第一双足球鞋，世界杯逐渐引起人们的关注。 他们引起注意的是，1954年，他们为当时的西德队提供了球鞋。 在决赛中，他们击败了匈牙利队，获得了冠军。 自1970年以来，阿迪达斯一直为世界杯提供官方比赛用球。 2005年，阿迪达斯与国际足联签订了一份价值3500万美元的合同，将与世界杯的合作延长至2014年。这也意味着至少还剩下两届世界杯，阿迪达斯可以继续在世界杯上保持存在。 统治地位。

对于阿迪达斯与国际足联的合作，国际足联主席布拉特曾评价“足球与阿迪达斯已经成为一体”。 这是至高无上的赞誉。 足球已成为世界第一运动，世界杯已成为和奥运会并列的运动会。 并列“超级PARTY”之后，阿迪达斯的地位可见一斑。 作为官方赞助商，阿迪达斯拥有独特的特权，12个场馆，全部64场比赛，全球超过320亿电视观众，阿迪达斯标志频繁出现在比赛用球、裁判服、球童和世界杯志愿者上。 设备。 此外，在首都柏林议会大厦和总理府之间的草坪上，阿迪达斯独家赞助建造了一座可容纳9000人的露天转播体育场，专门为无法购买世界直播的球迷而设立的。杯赛门票。

耐克在足球界是后来者。 在牢牢获得篮球领域的全球垄断地位后，耐克开始发力足球领域。 窃取巴西队的赞助权是他们最大的胜利。 上届世界杯​​，大家都看到耐克“吊打”德国队。 很多人甚至认为耐克是世界杯的官方赞助商。 不少金融专家称之为“狙击营销”的经典案例。 可以说，阿迪遭遇了不小的挫折。

由于不是官方赞助商，耐克无权在世界杯场馆内投放广告。 不过，其一直倡导的游击式牛仔营销风格却奏效了。 这一次，他们仍然沿用了往届奥运会和欧洲杯上的套路。 他们就是这么做的，如果不能占据中心焦点，那就覆盖整个城市。

本届世界杯期间，阿迪达斯介入了耐克的大本营。 他们获得了美国广播电视网（ABC）和ESPN频道独家转播世界杯的广告权，成功地将耐克广告挡在了观众的视线之外。 今年3月15日，耐克与曼联建立了全球首个球迷社区网站，覆盖140多个国家和地区，支持14种语言。 球迷可以使用该网站讨论他们最喜欢的球队和球星，观看最精彩的比赛片段，并将视频文件下载到他们的iPod、电脑和手机上随时观看。 它以巴西词“”（玩得好）命名。 据悉，该网站已有数百万粉丝注册。 耐克全球品牌管理副总监特雷弗·爱德华兹 ( ) 表示：“孩子们在网上聊天、交朋友，这是他们的世界……巨型广告搭配巨型运动鞋的日子已经一去不复返了。”

耐克明星战略受挫

阿迪达斯有官方优势，而耐克则走大众路线。 欧文·瑞安认为，“营销策略不同，很难说谁会在世界杯上占据绝对地位，关键要看其目标市场和产品的定位。在竞争激烈的体育市场中，必须整合与粉丝们一起并占据有利的场地。” ，而与明星签约非常关键。”美国一家专门从事体育市场的知名投资公司ers也表示，阿迪达斯不能因为本届世界杯的广告优势而沾沾自喜，而耐克的市场力量也不容小觑。不可小觑，“耐克的手指始终掌握着消费者的脉搏，知道他们需要什么”，《The》的合著者本·瑞恩·希尔兹（Ben Ryan ）也证明了这一点。 《难以捉摸的粉丝：拥挤市场中的体育复兴》与瑞安在接受《华盛顿观察家周刊》采访时表示，“当整个体育市场进入数字化技术环境时，谁先想到使用这种方式，谁就会更具竞争力。 我想阿迪达斯也意识到了这一点：如果不利用新媒体的力量，最终会受到损失。”

阿迪达斯有自己的明星战略。 他们为大约 300 名足球运动员提供赞助。 “何塞+10梦之队”广告已经告诉大家，除了球队之外，他们还有很多超级巨星，尤其是来自耐克巴西阵营的巨星。 拿走卡卡，相信看完这届世界杯，大多数人都会一致认为，卡卡的表现应该是巴西队中最好的。

除了被抢走卡卡之外，耐克力捧的球星，包括小罗、鲁尼，表现都不佳。 巴西队的被淘汰，极大地影响了他们的球星战略。 他们寄予厚望的小罗，甚至在世界杯上都没能取得进球，但世界杯前小罗的表现绝对是完美的。 人们以为这是新足坛新王罗纳尔迪尼奥的加冕典礼，但人们却看到了巴西五星的无奈淘汰。 鲁尼实际上是在世界杯前穿着为他量身定制的“-cy”球鞋时受伤的。 尽管耐克认为球鞋没有任何问题，但鲁尼复出后在世界杯上却没有取得一球，还因为粗鲁而被红牌罚下。 作为一个运动品牌，没有人希望自己的签约明星因为这种行为而成为焦点。

然而耐克和葡萄牙的球星力量却无法与巴西相比。 菲戈、小罗和德科也是世界顶级球员，但他们的影响力没有巴拉克、齐达内和亨利那么大。

阿迪提前完成全年任务

准备工作已经做了很多，但关键是看结果。 从目前的情况来看，阿迪达斯在这场本土之战中做得不错。 “世界杯还没有结束，但阿迪达斯已经成为营销战中的世界杯冠军，我们在足球领域以及整个商业运作上都超额完成了销售目标。” 阿迪达斯首席执行官赫伯特在八强选出后召开了特别会议。 召开新闻发布会，正式向记者透露，“阿迪达斯在全球足球产品市场的份额在去年35%的基础上增长了1-2%”。 他们的目标是争夺耐克在体育用品领域的主导地位。 上届世界杯​​，耐克以两个百分点的优势超越阿迪达斯，成为领头羊。

据悉，借助世界杯广告，阿迪达斯在2006年前六个月共销售了12亿欧元的足球产品，这个数字比去年的销售额增长了30%，已经完成了10年的销售增长。提前销售。 目标是过亿。 四分之一决赛结束后，阿迪达斯已售出1500万个足球、300万件球衣和175万双运动鞋。

能取得这样的销售成绩，必须要感谢德国球迷的支持。 由于德国队的出色表现，德国球迷购买其物资的积极性也很高。 四年前，阿迪达斯仅售出25万件德国队队服。 今年，这个数字增加了六倍，达到 150 万件。

不过，耐克并不承认失败。 耐克总裁查理·丹森表示，自己仍然是足球产品制造商的老大，耐克不会轻易让阿迪达斯颠覆现有格局。 “我们的比赛不会在今年夏天决定，未来四年如何发展才是最重要的。” 耐克还希望葡萄牙击败法国，然后击败已经打进决赛的意大利或德国。 ，让人们再次看到那个闪亮的钩子。 “如果耐克队夺冠，那么情况将会发生很大的变化。” 这是一些欧洲市场分析师的预测结论。

全球竞争不可避免

世界杯只是耐克与阿迪达斯竞争的一个缩影。 今年和未来，他们的竞争仍然会很激烈。

“足球是阿迪达斯的生存之本，篮球是耐克的DNA。” 这是《华盛顿观察家》的结论。 然而，双方都想“提取对方的DNA”。

“阿迪达斯和耐克都想抢占对方的传统体育市场，发起全球市场大战。2006年世界杯的竞争只是这场大战中的一场小战役。” 希尔兹对《华盛顿观察家报》记者表示，“既然互攻的局面已经形成，阿迪达斯和耐克之间的品牌战可以说才刚刚开始。同时，他们的竞争将带动全球体育市场的竞争。”包括足球和篮球在内的各种运动的联盟和球队以及明星都会参与其中。”

据悉，在全球足球市场上，阿迪达斯拥有35%的份额，而耐克则拥有30%的份额。 不过，耐克认为这一统计数据并不完整，“不包括专业零售店的购买量”。 耐克声称其足球相关产品的销售额即将实现15亿美元，是2002年的两倍多。更不用说1994年，当美国首次举办世界杯时，耐克的足球产品销售额仅为 4000 万美元。

竞争不再只发生在欧洲。 尽管美国队在本届世界杯上表现不佳，但从全球市场份额来看，美国仍然是最大的一块蛋糕。 而且，美国人对足球越来越感兴趣。 尤其是一些拉丁美洲血统的人，“他们把对足球的热情带给了美国人民，特别是一些巴西和墨西哥移民。” 宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学华人副教授张约翰对《华盛顿观察家报》记者表示：“这是一次政变。迟早，美国人会像世界上其他人一样疯狂。” 就像世界杯一样。 “显然，耐克已经看到了这一点。他们赞助的墨西哥队进入了16强，与阿迪达斯赞助的阿根廷队打得难解难分。阿迪达斯也不例外。2004年，阿迪达斯斥资1.5亿美元签下了一份为期10年的赞助合同。”与美国职业足球大联盟（Major ）签订合同。