国际足联足球世界杯首次在北半球冬季打响，区域赞助商无人问津

编辑| 石宜英

2022年11月20日，在卡塔尔卢塞尔体育场，国际足联足球世界杯首次在北半球冬季开赛。

整整12年前，即2010年12月，当国际足联宣布卡塔尔获得第23届世界杯主办权时，这届世界杯注定是特别的——除了首次在北半球冬季举办之外，这也是首次在中东举办的世界杯。 卡塔尔也成为历史上第一支以主办国身份首次亮相世界杯的国家队。

作为新冠肺炎（COVID-19）大流行后首个全面向观众开放的大型国际体育赛事，卡塔尔世界杯具有独特的吸引力。 据一致数据显示，预计将有1.2-170万全球游客涌向卡塔尔。

中国国家队已经连续五年无缘世界杯决赛圈，但赛场上顶级赛事的竞争从未停止。 近几届世界杯以来，中国企业逐渐成为世界杯赞助矩阵中的主力军。

中国赞助商数量减少，整体市场降温。

本届卡塔尔世界杯中国赞助商数量较上届世界杯​​从7家减少到4家。

官方赞助商阵容中，万达仍作为国际足联官方合作伙伴存在，属于一级；蒙牛、海信、vivo为世界杯赞助商，属于二级。

据英国一家数据公司统计，本次中国企业的赞助费总额约为14亿美元，仍位居全球第一。

卡塔尔世界杯官方赞助商名单（图片来源：FIFA官网）

尽管中国赞助商保持了核心阵容，但对于大多数国内企业来说，花钱看世界杯已经不再是一件容易的事情。 首当其冲的是地区赞助商缺乏兴趣。

地区赞助商是国际足联在俄罗斯世界杯周期期间新增的赞助商级别。 其相关权利包括5000张官方门票、场边LED广告牌上的标志曝光、新闻发布会和混合采访区。

2018年俄罗斯世界杯周期，当代名城集团旗下双刃剑体育以4400万美元获得亚洲地区独家代理权。 最终，雅迪、迪派、点点一景这三家中国企业入局，并支付了2000万美元的赞助费。

到了本届世界杯，双刃剑已经退出历史舞台，创始人姜立章失踪，没有中国企业占据亚洲地区赞助商席位，导致来自中国的赞助商总数从7家减少到4家。

事件关注度越高，带来的消费者转化率就越高。 对于只能利用世界杯IP在有限市场进行营销的地区赞助商来说，世界杯在本国市场的受欢迎程度尤为重要。

不过，本届卡塔尔世界杯将在全球各大体育联赛赛季中期举行，NBA等赛事会在一定程度上转移注意力。 与此同时，在这个寒冷的冬季举行的世界杯比赛似乎也无法点燃球迷的热情。

25岁的刘歌自称是世界杯球迷16年，但他对今年的世界杯却有些淡然。 “我可能会花时间在家看Jrs的直播。大连的冬天不允许我在外面用冰。” 啤酒和比赛是相辅相成的。 而且现在处于联赛中游，很多球星都因伤缺席了世界杯，这降低了兴奋度。”

另一方面，非官方赞助商的营销行为也显得格外谨慎。

12年前的南非世界杯上，英利集团完成了中国企业首次赞助世界杯。 随后，国内企业借世界杯营销热潮，在2018年俄罗斯世界杯上达到了高潮。

据媒体援引CNBC的分析数据显示，7家中国企业在俄罗斯世界杯上的赞助支出总额为8.35亿美元，位居全球第一，是第二名美国的两倍多，而企业来自东道主俄罗斯的捐款为6400万美元。

今年世界杯，明显的变化是参与世界杯营销的企业数量有所减少。 业内普遍感觉，本届世界杯营销预算压缩，筹备周期短，营销策略也发生变化。

俄罗斯世界杯期间，早在开赛前四个月就与法国队签订了合同。 “法国队夺冠，全额退款”的营销口号也帮助其实现了超10亿的销售额。 本次世界杯，华帝虽然再次出手，但只是在开赛前两周才正式宣布成为葡萄牙队的赞助商。 目前仅推出了奖金10万元的竞猜冠军抽奖活动。

而这似乎就是本届世界杯营销战场的一个缩影。 推行精细化营销策略，押注个别球队或明星，成为大多数企业的选择。

11月以来，各品牌相继宣布在本届世界杯上正式行动：TCL赞助巴西队、万和赞助德国队、小红书签约比利时队和西班牙队。 阿根廷队成为今年的热门，伊利、盼盼食品、广汽三菱、万家乐等企业都与其达成合作。 阿根廷足协营销经理莱安德罗·彼得森表示，在已签约的20多家赞助商中，中国企业占10%至15%。

当然，市场上总有冒险者。 蒙牛连续两年获得世界杯官方乳制品赞助商席位后，老对手伊利自然也要跟上。

今年5月以来，伊利已与阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国、巴西等国签约，还有C罗、内马尔、本泽马等足坛巨星，形成了庞大的球星矩阵。

卡塔尔世界杯国家队球衣赞助商（图片来源：Footy官网）

在赞助关联度最高的运动品牌“战场”上，国内市场则显得更加落寞。 安踏接手北京冬奥会，成为唯一与国际奥委会装备提供商和北京冬奥会官方合作的运动品牌。 然而，在世界杯上，国产品牌却选择了原地踏步。

历届世界杯，国产运动品牌的参与度并不高。 2018年俄罗斯世界杯周期期间，唯一采取行动的公司是锦江源祥服饰反向收购的西班牙品牌Calme。 当时，卡尔美赞助了“传奇明星赛”为俄罗斯世界杯热身，从而将世界杯营销搁置一旁。

本届世界杯，共有20支世界杯球队身穿耐克和阿迪达斯的球衣。 其中，耐克赞助了法国、巴西等13支国家队，超越拥有7支国家队的阿迪达斯，成为赞助世界杯球队数量最多的品牌。 共有六个小组，每个小组有两支穿着耐克球衣的球队。

此外，彪马还赞助了6支国家队。 其余六支球队各有一个品牌赞助。

据国际足联估算，2022年卡塔尔世界杯预计总收入为46.66亿美元。 其中，赞助营销收入约占30%，达到13.53亿美元，而电视转播权仍负责吸金，占总收入的56%，预计为26.4亿美元。