NBA 中国独家数字媒体版权大战一触即发，腾讯、苏宁、阿里谁能笑到最后？

NBA总决赛上个月正式落下帷幕，多伦多猛龙队夺得了新一届冠军，但网络体育的竞争才刚刚开始。

新赛季的版权大战即将打响，腾讯在2015年获得的NBA中国独家数字媒体版权将于2020年1月到期，仅剩半年时间。在这场争夺战中，最有可能与腾讯一较高下的，是苏宁（PP体育）与阿里巴巴（优酷）联手组建的“阿苏体育联盟”。

近期有消息称，阿里与苏宁有意整合各自体育业务，共同成立合资公司。尽管该公司官方拒绝对该传闻发表评论，但如果双方能够继续巩固目前以版权共享为基础的强强联合，那么体育领域视频平台之间的竞争或将更加激烈。

回过头来看，阿里（优酷）借体育挖流量并非新鲜事，2018年优酷斥资16亿拿下世界杯新媒体版权就是明证（优酷16亿拿下世界杯版权是私人数字，并未得到官方证实）。除了世界杯，“阿祖体育联盟”几乎垄断了各大足球赛事的版权。

相比之下，腾讯的重心则在篮球上。除了NBA，腾讯还拥有篮球世界杯的独家数字媒体版权。8月31日至9月15日，国际篮联世界杯将在北京、广州、南京等8个城市举行。这也是腾讯体育在NBA之外最重要的篮球赛事布局之一。

随着NBA版权即将到期，“阿苏体育联盟”是否会倾尽全力与腾讯体育抗衡，成为影响行业格局的重要转折点。继自制剧、自制综艺、短视频三大战役之后，视频网站的体育版图大战也开始隐隐可见。

体育运动为何如此令人无法抗拒？

事实上，体育一直是一个备受争议的领域，乐视体育的黯然退出更是让所有玩家心有余悸。2017年，乐视体育因逾期付费等原因，接连失去ATP、环法、中超、亚冠等重要赛事的版权，成为网络体育领域最重要的转折点。

然而，乐视体育的“血本无归”为何没能阻挡互联网巨头进军体育领域？对流量的渴求或许是原因之一。

移动互联网下半场，流量成了稀缺商品。据公布的报告显示，今年4月中国手机网民规模达11.36亿，同比增长3.1%，首次连续两个月环比下降。相比去年1月6.2%的同比增速，明显可以看出，中国移动互联网用户规模的增长红利正在消退，流量峰值成为各方互联网人士关注的重大问题。

在此背景下，几乎所有玩家都开始寻找新的流量池。有的把重点从线上转移到线下，“新零售”就是最典型的代表；有的把增长任务从国内转移到国外，比如直播平台YY通过收购BIGO拓展海外市场；还有的则选择进入新的领域，比如在信息流广告市场取得优势并一直在尝试涉足社交和游戏领域的字节跳动，一直想做电商的顺丰，又比如想涉足体育的阿里巴巴。

增加流量源或许是巨头选择进入体育领域的原因之一，但可以肯定的是，这绝对不是唯一的原因。

除了流量考量，用户也是互联网巨头选择进入体育领域的重要原因。其实，流量竞争的背后是用户规模和用户时间的双重竞争。在竞争的下半场，当用户规模已经达到较高水平时，垂直用户便成为备受关注的抢手货。比如以二次元APP起家的哔哩哔哩就做起了垂直用户的业务，哔哩哔哩的快速发展也证明了垂直用户在规模和变现方面的巨大潜力。

从一定程度上来说，体育也是一个相对垂直的领域，体育用户也是一个特点突出、值得深入挖掘的用户群体。已发布的《大众体育洞察报告》显示，大众体育相比移动互联网用户更加年轻化，男性用户也更多，如果能够获取这部分用户流量，对互联网巨头来说显然具有极大的吸引力。

此外，《中国新说唱》和《街舞》的成功“拓展”也间接证明了垂直圈层的巨大潜力。据EN披露的数据，相较于《中国新说唱》，《中国新说唱》官方微博粉丝数增长了292%。同样，《街舞》系列也实现了102%的增幅。由于《街舞》仍在热播，预计随着节目的更新，其官方微博粉丝数还将持续增长。

街舞和街舞都是传统意义上的垂直圈层，这两档节目的优异成绩间接说明垂直并不意味着绝对的小众，垂直圈层其实有着巨大的拓展潜力。

俗话说“每个士兵都梦想成为将军”，在互联网领域，“每个公司都梦想赚钱”。除了流量、用户画像考量，货币化也是影响巨头战略动作的重要因素。

那么，进入体育产业能赚钱吗？

我们听过很多人通过体育赔钱的故事，其中最有名的就是乐视体育。孙宏斌曾在融创中国的业绩发布会上表示：“乐视体育去年在中超联赛上花了13.5亿，但总共只收回了5000多万，亏损了13亿。”

但事实上，通过体育运动赚钱的人大有人在，其中最著名的就是迪士尼。过去 20 年里，迪士尼的媒体网络收入持续稳步增长，ESPN 是这一收入的主要贡献者。由此可见，赚钱并非不可能。

从这个角度来看，巨头热衷体育的确是一个理性的决定，不仅可以获取新的流量，还可以扩大垂直用户的覆盖范围，从而潜在地赚钱。

体育运动的流量够大吗？

那么问题来了，体育运动真的能带来足够的流量吗？

财报显示，ESPN在美国本土用户中始终占据着迪士尼有线网络一半以上的份额，2018年订阅用户数高达3.6亿，占总订阅用户的53%。可见，即便在庞大的迪士尼帝国，体育频道依然占据​​着很大一部分市场，牢牢支撑着迪士尼的用户群。

虽然ESPN的订阅用户数量自2014年以来有所下降，但其订阅用户群占迪士尼总用户群的比例却保持相对稳定，这表明ESPN订阅用户的减少主要受到有线电视用户规模整体下降的影响。失去吸引力的是有线电视，而不是体育赛事。

在2010-2011年的巅峰时期，ESPN在美国的渗透率接近90%，这意味着体育运动绝非小众。

体育产业在美国的影响力确实很大，但即便在中国，体育领域的巨大潜力也不容否认。以去年夏天的世界杯为例，获得新媒体版权的优酷在世界杯转播期间活跃用户数大幅增加，并在去年7月达到顶峰，充分展现了体育赛事带来的流量增长。这说明在中国，体育同样有着强大的潜在流量市场等待挖掘。

价格上涨，行业陷入困境

一个残酷的现实是，各大公司大举进入网络体育，导致体育赛事版权价格飙升，与网络视频行业类似，版权成本过高成为整个行业的难题。

以英超联赛为例，2012年10月，新英格兰体育以10亿元、平均每年1.7亿元的价格续签了2013年至2019年的英超独家转播权。然而，仅仅4年后，苏宁体育就以50亿元、平均每年16.7亿元的价格，抢得了2019年至2022年的独家全媒体转播权。4年间，英超联赛年均版权费增长了10倍。

无独有偶，2018年暑期给优酷带来巨大流量的世界杯版权费也在逐年上涨。2002年，央视仅为2002年和2006年世界杯版权支付了2400万美元，但最新的2018年和2022年世界杯，这一价格已飙升至3亿-4亿美元。央视的发行权也从2010年优酷、土豆、酷6各1500万元飙升至2018年优酷的16亿元。

截至目前，版权价格上涨已成为网络体育玩家面临的主要压力。

寻求多种货币化可能性

在版权费用如此高昂的情况下，玩家如何盈利成为了一个巨大的问题。为了弥补版权价格上涨带来的影响，各大玩家都在积极寻找更加多样化的变现渠道。此外，如何充分利用现有的用户规模也是网络体育玩家努力的方向。从这个角度来看，更高的会员价格、更加多样化的会员付费方式已经开始出现。

相比优酷、腾讯视频的普通会员，体育会员费用明显更高，即便是最基础的体育会员费用也要比普通会员费用高出20%-70%。这样的价格差距，体现了高额体育版权费下玩家的变现压力，也证明了垂直用户群体在变现方面的巨大潜力。

除了价格更高之外，体育会员体系也比普通视频会员更加丰富，优酷（PP体育）和腾讯体育将其体育会员分为不同等级，提供不同的权益，收取不同的费用。

腾讯将会员分为不同级别：普通会员只能观看某支NBA球队的比赛，高级会员可以观看所有NBA球队的比赛；而优酷则将会员分为不同级别：普通会员每月可以观看6场比赛，高级会员可以观看所有直播比赛。同时，优酷还将国内足球和英超联赛分为不同级别，让不同会员可以观看不同的比赛。

通过更加多样化的会员体系，在线体育平台可以充分利用其现有的用户规模，最大化将活跃用户转化为付费用户，增加收入来源，提高盈利的可能性。

如果把这个逻辑运用到网络视频平台的普通会员身上，或许每部热播剧都可以有一个该剧专属会员？

除了发力会员收入，广告也是重要的变现方式。不过，除了这些传统方式，网络体育平台也将手伸向了周边、打赏领域。这些变现上的探索，都是为了提升收入规模，弥补版权费用。

以腾讯体育为例，部分球队的比赛会打上热卖标签，并售卖相应的周边产品。这些周边产品一方面可以增加平台的收入规模，另一方面可以提升用户体验。对于平台来说，用户忠诚度至关重要，通过这些周边产品，用户能够对平台形成部分依赖。

此外，互动打赏也是腾讯体育在变现多元化方面的重要探索，但其使命更倾向于提升用户体验。以互动打赏中的特效道具为例，用户可以在观看比赛的同时购买道具，平台一方面可以获得部分收益，另一方面用户也可以获得更好的参与感，同时在平台形成相应的观赛氛围，最终转化为平台的文化特色。腾讯体育的互动玩法包括特效道具、红包竞猜等形式。

通常来说，版权会从一个平台转移到另一个平台，出价最高的人会获得版权，相应的用户也会随着版权的变化而迁移，但平台的氛围和用户体验不会因为版权而改变。

从这个角度来看，寻求货币化和用户体验的双重提升将成为在线体育玩家的重要任务。

腾讯vs阿里巴巴，谁将称王？

从行业到公司，在线体育领域谁将称王？如果阿里和苏宁在已有合作的基础上再次加大攻势，争夺NBA版权，将对目前的竞争格局产生重大影响。

从目前的用户规模来看，腾讯体育的数据显示，腾讯体育近一年来取得了较为稳定的增长，截至今年5月，月活跃用户数达4771万，遥遥领先于其他玩家。与腾讯体育的稳步扩张不同，PP体育也出现了一定的增长，但相比之下并没有什么惊喜。

但我们不能忽视优酷在这个领域的存在，通过去年的战略投资，不缺版权的苏宁和不缺用户的优酷已经结成了强强联合，如果加上优酷的体育用户，“苏宁+阿里巴巴”体育联盟对阵腾讯体育，谁能胜出还不得而知。

从目前的版权布局来看，阿里巴巴与苏宁的“阿苏体育联盟”在足球方面占有相当大的优势，而腾讯体育的赛事布局相对全面，并且通过NBA版权在篮球方面取得优势。由此来看，在版权布局方面，双方暂时处于各有优势的竞争状态。

2015年1月，腾讯体育宣布以5亿美元收购NBA 2015-2020赛季中国区独家新媒体转播权，随后又斥资2亿元购买了2016-2020赛季联盟通行证的版权。自此，腾讯体育垄断了NBA所有常规赛和季后赛的数字媒体转播权。但这一权利即将到期，2020年后NBA版权归属将成为影响未来网络体育行业竞争格局的重要转折点。

在即将面临转折之际，阿里巴巴与苏宁传出将整合各自体育业务，共同成立合资公司的消息，这或将彰显“苏宁体育联盟”在体育领域进一步拓展的决心。

作为篮球领域最重要的赛事，NBA的版权大战一触即发，作为防守方的腾讯体育将“誓死保卫领土”，而作为进攻方的“阿苏体育联盟”也将“拼尽全力”。

两大巨头的竞争犹如暴风雨，目前版权价格因竞争而上涨的局面，将损害所有玩家的利益。不管是谁，只要以高价拿到独家版权，就很可能陷入“入不敷出”的尴尬境地，重蹈乐视体育的覆辙。

更为严重的是，NBA只是一个缩影，是众多体育赛事中的一个。NBA版权敲定之后，还有奥运会、冬奥会等一系列高关注度的体育赛事。随着移动互联网的发展，必然会有一个从电视体育到网络体育的迁移过程，竞技时代已经开启。

但这场版权战很可能还会有增无减，因为这场战争的背后，不仅仅是体育生意，还有互联网流量的入口、垂直用户的发掘、庞大的用户行为数据以及巨头对于整个互联网生态的布局。

《智慧氪分析》专栏简介

“智氪”系列专栏更注重“数字”和“量化分析”，更倾向于二级市场的分析方法。得益于新经济公司的上市，36氪已经能够走出感性的范围，从财报数字和业务数据等方面做出硬性判断。

这是36氪“智能氪”系列第50篇文章。